Persönlich, nachvollziehbar, kostenneutral: das PreSales Marketing

Ein Gastartikel von Robert Nabenhauer. Nahezu 500 Milliarden Dollar gibt die Weltwirtschaft Jahr für Jahr für Werbung aus – trotz Finanzkrise und erheblichen Turbulenzen auf den internationalen Märkten. Während die anhaltenden Spannungen nach wie vor viele Unternehmen zwingen, gewaltige Einsparungen zu vollziehen, steigen die Marketingbudgets unaufhaltsam. Robert Nabenhauer möchte diese Kostenspirale stoppen und Unternehmern beweisen, dass persönliche Beziehungen den konventionellen Formen der Werbung überlegen sind.

Mit Traditionen brechen – die Werbeflut unserer Tage

Flyer, Postwurfsendungen, Kaltanrufe, Faxe – das alles sind häufig genutzte Werbeinstrumente im B2B-Bereich. Möglichst aggressiv, möglichst auffällig, so soll die Werbung im Idealfall sein. Schließlich wollen Unternehmen auf „Kundenfang“ gehen und potentielle Interessenten „jagen“. So populär diese Marketingform ist, so teuer und ineffektiv ist sie auch. Immer mehr dieser althergebrachten Werbeinstrumente laufen einfach ins Leere. Die Omnipräsenz von Werbung hat zu einer regelrechten Reizüberflutung geführt, welche die Erfolgsquoten der Kaltakquise auf Talfahrt schickt – und das seit Jahren ungebrochen.

Doch Alternativen sind vermeintlich rar. Einer vergleichsweise aktuellen Umfrage des Unternehmensdienstleisters Creditreform aus dem Jahr 2011 zu Folge halten die meisten B2B-Unternehmen soziale Medien für vollkommen irrelevant. XING etwa spielt nur in 20 Prozent der befragten Unternehmen eine Rolle. Auch Branchenprimus Facebook kann mit einem Bedeutsamkeitswert von 29,2 Prozent nicht gerade glänzen. Doch woher kommt diese Zurückhaltung, gelten soziale Netzwerke doch in vielen Branchen längst als Erfolgsgarant?

Während viele Privatverbraucher regelmäßig soziale Netzwerke nutzen, alleine Facebook wird von 51 Prozent aller Internetnutzer besucht, sind Unternehmen nicht so ohne Weiteres über diese Internetportale zu erreichen. Breit gefächerte Marketingstrategien sind deshalb im B2B-Bereich nur sehr bedingt erfolgversprechend. Stattdessen müssen Führungskräfte und Entscheidungsträger gezielt angesprochen werden, was ohne das entsprechende Know-how nicht so einfach möglich ist. Das schreckt ab.

Das PreSales Marketing – die Marktplätze des 21. Jahrhunderts nutzen

Doch genau dieses Ziel verfolgen die Anwender des PreSales Marketing: Kontakte zu Führungskräften herstellen, die Beziehungen langfristig intensivieren und auf Basis des gewachsenen Vertrauens effektiv verkaufen. Statt hunderter Telefonate und Angebotsphasen werden nur noch echte Abschlussgespräche mit Personen geführt, die auch tatsächlich bereit sind, das entsprechende Produkt zu kaufen – mit einer Zielsicherheit, welche die der Kaltakquise bei weitem übersteigt.

Um solch eine effektive Vertriebsanbahnung zu erreichen, greift das PreSales Marketing auf einfach nachvollziehbare, aber absolut wirkungsvolle Mechanismen zurück. Im Fokus steht dabei zu jedem Zeitpunkt der Unternehmer selbst, der während der ersten Phase des PreSales Marketing seine Reputation nachhaltig verbessert. Mit einem Expertenstatus genießt dieser dann zahlreiche Vorteile bei der Kundenakquise und in der Vertriebsanbahnung: Interessenten begegnen ihm grundsätzlich mit einem Vertrauensvorschuss, er ist innerhalb der Branche bekannt, er wird ohne sein Zutun von möglichen Kunden angesprochen und er kann als Leuchtturm die weitere Entwicklung der Branche mitbestimmen.

Auf dieser Basis fällt die Umsetzung der zweiten Phase deutlich leichter, bei der die Suche nach neuen Kontakten im Vordergrund steht. Dabei gilt: Je größer das Kontaktnetzwerk ist, desto mehr Kundenbeziehungen können sich daraus ergeben. Aus diesem Grund ist es so wichtig, möglichst viele Personen anzusprechen und sich mit diesen zu vernetzen – zunächst einmal unabhängig von deren Bedeutung für das eigene Unternehmen.

Die Kategorisierung erfolgt erst im Zuge der dritten Phase. Bei dieser dreht sich alles um die Pflege der Beziehungen. Um diese möglichst effektiv zu gestalten, werden alle Kontakte in Gondeln eingeteilt. Wie in einem Riesenrad können Personen von einer Gondel zur anderen hinüber steigen, sodass beispielsweise aus einem Newsletter-Abonnenten schnell ein Interessent werden kann. Über diese Systematik lassen sich dann Beziehungen sehr einfach und effizient pflegen. So können zum Beispiel alle Newsletter-Abonnenten gesammelt und dank der exakten Kategorisierung dennoch persönlich angesprochen werden.

Im Zuge dieser Kommunikation wird genauestens darauf geachtet, dass keine aggressiven und aufdringlichen Werbemittel eingesetzt werden. Stattdessen basiert der Informationsaustausch auf nützlichen Inhalten, die das jeweilige Unternehmen seinen Kontakten zukommen lässt. Bewährt haben sich beispielsweise Ratgeber, Tippsammlungen, Neuigkeiten und E-Books – natürlich gratis und immer mit Bezug zur Branche. Auf diese Weise gestalten Unternehmer den Informationsaustausch mit ihren Kontakten nicht nur sehr positiv und nutzbringend, sondern sorgen auch über das Kontaktnetzwerk hinausgehend für Aufmerksamkeit. Außerdem verbessern sie durch die informativen Inhalte fortlaufend ihren eigenen Expertenstatus. Am einfachsten lässt sich diese Form des Beziehungsmarketings natürlich in den sozialen Netzwerken realisieren, den Marktplätzen des 21. Jahrhunderts.

Nicht nur effektiv, sondern auch effizient

Was aufwändig klingt, ist in Wirklichkeit fast schon ein „Perpetuum Mobile“. Einmal angestoßen, läuft das PreSales Marketing ohne große Investitionen an Zeit oder Geld immer weiter. Müssen zu Beginn Kontakte noch aktiv gesucht werden, bilden bald schon zehntausende Zweit- und Drittkontakte ein gigantisches Potenzial für weitere gewinnbringende Beziehungen.

Ohnehin ist die Nutzung der meisten Methoden des PreSales Marketing kostenneutral. Soziale Netzwerke etwa sind ohne Investitionen nutzbar, die meisten Newsletter-Programme schlagen gerade einmal mit wenigen Euros im Monat zu Buche. Damit ist das PreSales Marketing insbesondere auch für Start-ups interessant.

Eine Leseprobe des PreSales Marketing Praxisleitfadens erhalten interessierte Leser hier.

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