6 Schritte, um mit Gutscheinen erfolgreich Neukunden zu gewinnen

Wer als Unternehmer erfolgreich und konkurrenzfähig bleiben will, kommt an der Akquise von Neukunden nicht vorbei. Dabei sollten alle Wege und Möglichkeiten ausgenutzt werden. Gutscheine sind ein optimales Instrument zur erfolgreichen Neukundengewinnung oder zur Reaktivierung von Bestandskunden. Sie lassen sich überall einsetzen, egal ob Print- oder Digitalmarketing, ob Straßenstand, Webseite oder Newsletter.

Kundengewinnung mit Gutscheinen

Das Versenden oder Ausgeben von Gutscheinen ist eine Seite des Dialogmarketings. Es ist eine moderne und exzellente Form, um Kontakt mit ihren Zielkunden aufzunehmen. Durch den besonderen Anreiz des Gutscheins, wird die Hürde zur Kontaktaufnahme deutlich reduziert. Dieses Vorgehen eignet sich gleichermaßen für Geschäfts- und Privatkunden, auch wenn die Art der Gutscheine variieren kann. Denkbar sind kleine Geschenke, Rabatte, eine kostenfrei Erstkonsultation und vieles andere.

Damit Sie mit ihren Gutscheinen aber auch tatsächlich Kunden gewinnen gilt es, ein paar grundsätzliche Dinge zu beachten.

Schritt 1: Was möchten Sie bewerben?

Zunächst legen Sie fest, was Sie bewerben möchten. Ein bestimmtes topaktuelles Produkt oder eine spezielle Dienstleistung zur Markteinführung. Überlegen Sie dann, welches Gutschein-Angebot oder „give-away“ sich eignet, um einen Interessenten für ihr eigentliches Angebot zu begeistern. Das Ziel ist ja, das der Interessent im nächsten Schritt das hinter dem Gutscheinangebot stehende oder mit dem Gutschein verbundene Produkt kauft bzw. ihre Dienstleistung in Anspruch nimmt. Denkbar sind folgende Aktionen:

• Eine Kostprobe ihres Produkts in einer kleinen Menge
• Bei Dienstleistungen: Ein kostenfreies Erstgespräch, eine Erstanalyse oder ähnliches.
• Grundsätzlich können Sie einen Teilbetrag ihres Verkaufsangebots über eine Rabattauslobung verschenken oder eine zwei für eins Aktion anbieten.
• Weitere Ideen: Probestunden, Leseexemplare, Gratiszugaben und Verkostungen, ebenso Vertragsabschlüsse, bei denen die Gebühr erlassen wird.

Gutscheine können aber auch für Dinge ausgegeben werden, die mit ihrem Produkt überhaupt nichts zu tun haben. Zum Beispiel kommen hochwertige Werbeartikel, die speziell für eine Aktion als Zugabe zu einem Kauf oder einfach nur als Geschenk hergestellt werden, infrage. Oder „verschenken“ Sie einen Kinobesuch, Restaurantgutschein, Massagegutschein etc. Bei solchen Geschenken geht es allerdings mehr um die allgemeine Kundenbindung an das Unternehmen sowie eine mögliche generalisierte Neukundengewinnung.

Schritt 2: Wer ist die Zielgruppe?

Die Frage nach der Zielgruppe gehört zu den wichtigsten überhaupt.

Wer seine Zielgruppe nicht kennt, wirtschaftet auf Dauer am Markt vorbei!

Vielleicht sollen mit einem neuen Produkt völlig neue Kundenkreise geöffnet werden; dann lassen sich Adressen kaufen oder Städte und Stadtviertel bestimmen. Vielleicht geht es aber auch um die Reaktivierung ehemaliger Stammkunden. Diese finden sich in den hauseigenen Dateien. Mit einer entsprechenden Software ist es möglich, diese Adressen zu sortieren.

Beispiele für mögliche Zielgruppen sind:

Ihre Zielkunden sind Endkunden / Verbraucher …

Mütter/Eltern, Kinder diverser Alterskategorien, Senioren oder Erwachsene zwischen 29 und 45 Jahren; ebenso Eigenheimbesitzer, sportlich Aktive, Akademiker, Autofans, Gesundheitsbewusste, Junge Führungskräfte in der Automobilbranche und andere mehr – je konkreter desto besser.

Ihre Zielkunden sind Geschäftskunden …

Unternehmen lassen sich nach Größe, in Kleinunternehmen, Mittelstand und Großkonzerne aufteilen, nach der Branche (Automobil, Maschinenbau, etc.) oder nach Großhandel und Einzelhandel und so weiter. Je nachdem in welchem Raum Sie tätig sind, ist eine regionale Begrenzung sinnvoll.

Experten Tipp: Wichtig ist, dass Sie ihre Zielkunden nicht nur in Zahlen, Daten und Fakten definieren, sondern dass Sie die Probleme und Bedürfnisse ihrer Zielkunden möglichst spezifisch erkennen. Das feine Selektieren auf einzelne Zielgruppen und das Ausrichten auf deren Probleme, Wünsche und Bedürfnisse hat unserer Erfahrung nach einen sehr großen Einfluss auf den Erfolg einer Gutschein-Aktion.

Achtung: Grundsätzlich gilt es ihre Positionierung möglichst klar darzustellen. Stellen Sie überzeugend dar, was Sie für wen anbieten und vor allem warum ein Kunde bei ihnen kaufen soll.

Schritt 3: Welchen Mehrwert verspricht der Gutschein?

Ob Gutschein oder andere Werbemaßnahmen, der Kunde will angesprochen und ernst genommen werden; und er sollte bei der täglichen Reizüberflutung auf einen Blick sehen, warum dieser Gutschein für ihn wichtig ist. Gearbeitet wird daher mit Bildern, Grafiken und Texten. Erst wenn die Aufmerksamkeit geweckt ist, bekommt der Gutschein einen echten Wert und landet nicht sofort im Mülleimer. Mit dem Gutschein ist für den Empfänger meist eine kleinere Aktion verbunden: Er muss den Gutschein persönlich einlösen, eventuell ein Geschäft betreten, eine Rücksendung einwerfen. In einem Onlineshop bekommt er den Gutscheinrabatt nur, wenn er einkauft. Es gilt daher, das Auge des Lesers sofort zu fesseln. Die ansprechende Optik ist die Aufgabe der Grafiker. Den eigentlichen Mehrwert, also den Inhalt ihrer Gutscheinaktion bestimmen Sie selbst oder zusammen mit ihrem Marketingexperten.

Experten Tipp: Der Mehrwert entscheidet sich zum großen Teil, ob ihre Aktion erfolgreich ist oder nicht. Je höher der Gutschein-Wert in der Wahrnehmung ihrer Zielkunden ist, desto erfolgreicher ist ihre Aktion. Es muss also etwas sein, das ihrer Zielgruppe bei der Lösung eines möglichst dringenden Problems sofort ein Stück weiterhilft.

Schritt 4: Verknappung – Wie lange soll die Aktion laufen?

Gutscheinaktionen haben einen begrenzten Zeitraum, der willkürlich festgelegt werden kann, aber auch saisonal sinnvoll zu planen ist: Ostern und Weihnachten, Ladenräumungsverkäufe, Sommerferien und Urlaubszeit, ein Firmenjubiläum, eine Neugründung und andere Momente mehr sind mögliche Anlässe für Gutscheine. Die schwere, aber wichtige Aufgabe: die möglichst genaue Einschätzung, wie viele Gutscheine für den besagten Zeitraum benötigt werden. Jeder Gutschein sollte nach dem Knappheitsgebot nur für eine begrenzte Zeit laufen. Alternativ ist auch denkbar, dass Sie nur eine begrenzte Anzahl von vergünstigten Angeboten bereitstellen. Zum Beispiel gilt der Rabatt nur für die nächsten 10 Besteller oder solange der Vorrat reicht. Danach gibt es vielleicht neue, vielleicht auch erst mal gar keine Gutscheine mehr. Diese Überlegungen gehören zur weiteren Marketingplanung; ebenso die Frage, ob es Nachfassaktionen gibt.

Schritt 5: In welcher Form und wo wird der Gutschein präsentiert?

Diese Frage bezieht sich zum Teil unmittelbar auf die Zielgruppe: Wo erreichen Sie ihre Zielgruppe am besten? Mit Printgutscheinen oder digital? In sozialen Netzwerken oder über Mailings?

Ist eine Fachmesse oder ein Straßenstand der richtige Ort, um Gutscheine an Passanten zu verteilen? Werden Sie auf einem (einzigen) Kongress verteilt? Kommen adressierte Postsendungen oder einfache, nicht personalisierte Postwurfsendungen infrage? Es lohnt sich, diese Fragen im Voraus zu klären, damit das Budget eingehalten werden kann. Können Sie sich einen gedruckten Gutschein inklusive Versand leisten? Oder werben Sie rein digital in Google oder Facebook? Das mag günstiger sein, funktioniert aber nur wenn Zielgruppe, Anzeigen und Landingpage optimal aufeinander abgestimmt sind.

Experten Tipp: Mit welchem Kosten-Nutzenverhältnis Sie kalkulieren können, lässt sich in vielen Fällen im Vorhinein nur schwer sagen. Hier macht es Sinn in kleinen Schritten zu starten, zu testen und zu optimieren.

Schritt 6: Go Live – Produktion und Verteilung

Das freigegebene Layout, beziehungsweise die entsprechenden Druckdaten gehen nun an eine Druckerei (online oder vor Ort). Im Internet ist es sehr einfach, Gutscheine drucken zu lassen. Mithilfe des Konfigurators werden die einzelnen Elemente eingepasst oder eine Komplettvorlage sowie die Adressenliste hochgeladen. Ein Servicetelefon hilft bei Fragen und Wünschen weiter. So ist eine Massenherstellung oder der Expressversand überhaupt kein Problem; auch lassen sich Rechnung und Gutscheine an unterschiedliche Adressen versenden. Wichtig ist die weitere Logistikplanung: Wohin werden die Gutscheine geliefert? Wer kümmert sich anschließend darum? Müssen für das Handling Kurzzeitmitarbeiter eingestellt werden?

Fazit

Gutscheine sind zeitgemäße Marketinginstrumente, da die meisten Menschen sich über einen Rabatt, Bonusaktionen oder kleinere Geschenke freuen. Die Chance, damit Neukunden zu werben, schätzen Fachleute als optimal ein. Ob sie Folgeprodukte kaufen werden, bleibt abzuwarten, das hängt von viele Faktoren ab – erfahrungsgemäß sind zwei bis drei Kontakte mit dem Empfänger nötig, damit dieser einen Auftrag vergibt. Marketingexperten sprechen hier von einer Conversion.

Um die Rücklaufquote einer Gutscheinaktion (Conversion-Rate) zu optimieren, sollte die Zielgruppe möglichst genau definiert und das Budget ebenso sorgfältig geplant werden. Daraus ergibt sich häufig auch von selbst, welche Art von Gutscheinen eingesetzt werden kann. Im Budget sind enthalten: Bei Internetgutscheinen die Anzeigenkosten, bei Printgutscheinen die Druckkosten und die Verteilungskosten bzw. Postgebühren (wenn der Gutschein verschickt wird); nicht zu vergessen die (externen) Kosten für das Grafikdesign; wenn genau gerechnet wird, müssen die geschätzten Mitarbeiterkosten ebenfalls mit einfließen.

Checkliste

• Budget planen
• Zielgruppe definieren
• Gutscheininhalt festlegen
• Verteilungsart und -orte bestimmen
• Zeitfenster und Verknappung wählen
• bei gedruckten Gutscheinen: Druckerei finden
• weitere Logistikfragen lösen (vor allem bei Massenversand)

Über den Autor – Thomas G. Müller, ist stellvertretender Bundesvorsitzender des Deutscher Medienverband e. V. und Geschäftsführer bei selfmailer.com, einer spezialisierten Digitaldruckerei auch für personalisierte Gutscheine. Gerne berate er Sie in einem persönlichen Gespräch individuell zu Ihren Bedürfnissen